2020: uma odisseia entre a mensagem e o consumidor

Partilhamos cada vez mais um comportamento saltitante de canal em canal, de aproximação e afastamento da conversão, descobrindo marcas, pesquisando sobre elas por necessidade ou desejo.

Antes de começar a nadar regularmente, há uns anos, passei semanas a procurar o ginásio certo – desde a visita à área de piscina de cada um, ler as reviews e consultar as biografias dos instrutores, pedir a opinião a amigos, até comparar as condições contratuais dos diferentes ginásios e avaliar os horários e pertinência de localização.

Depois de me inscrever, vi-me perante uma série de compras menores obrigatórias: os óculos, fatos de banho, toalha confortável, chinelos eficientes ou o mp3 para piscina. Algumas destas compras foram decididas em minutos, mas outras envolveram alguma pesquisa. Hoje, recorro cada vez mais a informação sobre tudo o que compro! Se tenho de substituir a escova de dentes, pesquiso sobre as mais recentes opções sustentáveis. Se procuro um carro, o mais provável é que faça uma simulação online e marque um test drive antes mesmo de entrar num stand.

Partilhamos cada vez mais este comportamento saltitante de canal em canal, de aproximação e afastamento da conversão, descobrindo marcas, pesquisando sobre elas por necessidade ou desejo, aproximando-nos da conversão, encontrando novas formas de pesquisa inesperadas, voltando a questionar ou a confirmar a conversão.

Esta explosão de pontos de contacto significa, em larga escala, mais oportunidades – e mais complexidades para os profissionais de marketing. Não há como enfrentar esta complexidade sem juntar criatividade e meios no desenvolvimento estratégico, como forma de descobrir e antecipar o que é importante para as pessoas e ajudá-las a conduzir a sua jornada de cliente. Mas a fórmula não é simples e há várias formas de o fazer com sucesso. Foco-me em duas:

1. Não basta entendermos quem é a audiência e decidir qual o conteúdo da mensagem! Se atendermos ao contexto e à intenção do público, percebemos como e quando devemos comunicar com ele. Conhecer a nossa audiência vai muito para além dos seus dados demográficos. Abre oportunidades de relacionamento nos momentos mais relevantes e convenientes e com retornos provados para ambas as partes. Existe uma relação simbiótica entre o uso de dados credíveis e o desenvolvimento de uma ideia criativa. Nenhum deles sobrevive com sucesso sem o outro.

2. Outra porta que foi aberta com estas jornadas saltitantes é a possibilidade de as marcas poderem alcançar as pessoas com mais frequência. Mas ver um mesmo anúncio vezes sem conta é, além de irritante, meio caminho andado para jurar ódio a uma marca ou simplesmente instalar um Adblock. Uma maneira inteligente de trabalhar em cima da frequência de alcance é usar uma repetição por variação e não por redundância.

A resposta está em unir forças entre uma estratégia de conteúdos, que conte uma história da forma mais natural e próxima à forma como as pessoas assistem aos mesmos, e um plano de meios que tenha em conta sequências de contacto pertinentes e que sirvam a audiência. Alguns estudos mostram que uma narrativa sequencial que combine vários formatos criativos aumenta a retenção de mensagens em comparação com o uso de um anúncio de 30 segundos.

Nesta dança tão complexa entre marcas, com as suas mensagens, e consumidores, que saltam de canal em canal, é fácil cair na tentação de esperar que o investimento em meios, só por si, capte a atenção e decisão dos consumidores. Com os passos certos, conseguimos ultrapassar os limites das nossas histórias e criar impactos na audiência inovadores, revolucionários e, mais importante que tudo isso, relevantes!

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