Apetite por receitas leva ‘tubarões’ a olhar para direitos de ‘naming’

O modelo de negócio dos grandes clubes europeus está a mudar, fazendo com que se diversifique mais os canais de receitas comerciais, revela um estudo da DBRS.

Tradicionalmente, os fluxos de receita dos clubes de futebol advém dos direitos de imagem vendidos para transmissões televisivas, merchandising & publicidade e  receitas de bilheteira dos jogos. Agora, aponta a agência de notação financeira canadiana, há sinais de que o apetite por mais receitas comerciais está a levar os clubes europeus, sobretudo, os ‘tubarões’ do desporto-rei a olhar para a venda dos direitos do nome dos respetivos estádios, vulgo naming rights.

Em contraste com as equipas de diversas modalidades norte-americanas, onde a prática de patrocinar uma equipa comprando o direito de nomear o estádio é comum e bem estabelecida, o futebol europeu apenas deu pequenos passos sobre os naming rights.

A relutância das equipas de futebol da Europa, ainda verificada, em tornar os naming rights numa nova fonte de receita, tem impedido os cofres desses clubes de encher ainda mais – “algo que a DBRS acredita que poderia aumentar significativamente” a receita comercial dos emblemas do Velho Continente. Atualmente, entre quatro dos cinco principais campeonatos europeus só uma minoria explora a receita oferecida pela venda do direito de nomear o estádio: Inglaterra (7 em 20); França (4 em 20), Itália (3 em 20) e Espanha (2 em 20). Apenas no primeiro escalão do futebol alemão, a Bundesliga, se verifica um conforto por parte das direções dos emblemas germânicos em utilizar os naming rights como mais uma fonte de receita – 14 em 18 clubes do campeonato germânico têm um patrocinador a dar nome ao estádio. Caso paradigmático é a equipa de Leipzig, onde a Red Bull patrocina a equipa e dá nome ao estádio.  Pormenor: com exceção deste caso, na Alemanha os naming rights são, geralmente, detidos por empresas alemãs da cidade do clube que patrocinam.

De acordo com a DBRS, na origem da demora dos clubes europeus em virarem atenções para os naming rights está a relação emocional entre o adepto e o local onde joga a equipa que apoia, uma ligação “muitas vezes carregada de significado histórico e cultural, ao longo de gerações”.

Em 2011, os ingleses do Newcastle United anunciaram que o nome do ‘velhinho’ St. James Park, construído em 1892, mudaria para Sports Direct Arena, por causa do patrocínio da retalhista britânica de produtos desportivos. A ideia não agradou aos adeptos e a empresa de crédito Wonga aproveitou a discórdia para comprar o naming do estádio e renomeá-lo de St. James Park – a ação que se revelou ser uma jogada de marketing resultou no contentamento dos adeptos da equipa britânica e num crescendo de popularidade da Wonga entre os mesmos (até porque os fãs do Newcastle estavam descontentes em ver uma empresa de crédito patrocinar as camisolas da equipa).

Outro fator de obstrução à venda dos naming rights em países como Espanha, Itália e França, é que nem sempre os clubes são os proprietários dos estádios que ocupam.

‘Tubarões’ à espreita

Na análise da DBRS,  “as receitas comerciais e a força dos patrocinadores corporativos de um clube são dois critérios importantes ao avaliar a liquidez de um clube de futebol” – embora a receita comercial não seja o principal indicador da força da marca de um clube – é a existência de contratos de longo prazo com grandes empresas. E se os naming rights possibilitam a criação de patrocínios e contratos de longo prazo, quem tem mais oportunidades de negociar com grandes empresas?

Os grandes clubes europeus. Este ano, o_Real Madrid esteve em negociações com a petrolífera espanhola Cepsa, para vender o naming do Santiago Bernabéu a troco de 400 milhões de euros, por 20 anos. “As negociações colapsaram, mas a intenção [dos merengues] é clara”, salienta a DBRS.

O rival Barcelona também pretende fazer o mesmo caminho e o   seu presidente, Josep Bartlomeu, já fez saber que qualquer proposta para o clube catalão teria de rondar os 300 milhões de euros, o que contribuiria para “custear metade dos 600 milhões de euros” que os catalães precisam para manutenção e reforma do mítico Camp Nou.

Entre os ‘tubarões’, o histórico Manchester United é o único que declarou publicamente não ter planos para mudar o nome do famoso Old Trafford, vulgo ‘Teatro dos Sonhos’, casa dos Red Devils (Diabos Vermelhos, em português). A agência canadiana indica que a recusa do Manchester United em negociar o naming do estádio, contando com a adesão de Real Madrid e Barcelona a esta nova fonte de receita, “pode dar vantagem” aos gigantes espanhóis sobre os clubes  ingleses, em matéria de rivalidade comercial. Só o Manchester United, Real Madrid e Barcelona estão “a caminho dos mil milhões de euros de receita anual nos próximos anos”, diz a DBRS.

A recusa da equipa de Old Trafford em negociar a venda do nome do estádio prende-se pela robustez da marca do clube estar bem estabelecida e do próprio estádio ter uma marca própria, com um significado histórico e cultural para os adeptos de futebol. E, mesmo afastado das grandes vitórias caseiras e internacionais, os Red Devils são dos clubes europeus, a par de Real Madrid, Barcelona e Bayern Munique, que “maior receita geram”.