É preciso automatizar. Começo este artigo a traçar aquele que deve ser o caminho que toda e qualquer empresa que disponibilize serviços de customer experience deve seguir para conseguir responder às necessidades impostas pelos clientes nas diferentes fases da jornada de consumo.
Vivemos e interagimos numa sociedade cada vez mais digital, em que a presença das marcas no mundo virtual é um requisito a cumprir e a adaptação dos seus canais de contacto com o cliente a esta realidade se tornou imperativa. Se há alguns anos – não muitos – o “normal” era ligar para uma linha de apoio ao cliente, na qual poderíamos passar minutos e horas a fio a tentar resolver determinada questão, hoje são cada vez mais aqueles que pretendem ter uma interação rápida e de resposta imediata, podendo fazê-la a qualquer hora, em qualquer lugar, e a partir de qualquer device. Mais do que um progresso tecnológico, estamos perante uma evolução social para a qual as empresas deverão adotar rapidamente uma resposta – resposta essa que requer investimento.
Com a escalada da pandemia causada pela Covid-19 em Portugal e no mundo, a urgência desta mudança tornou-se ainda mais premente em diversos setores – com o comércio a trazer os seus negócios para o online, ou vários setores a apostar em canais de customer care cada vez mais digitais. Contudo, várias são as empresas que ainda não estão verdadeiramente consciencializadas para tal necessidade – basta verificarmos que Portugal se encontra na 19ª posição do último Índice de Digitalização da Economia e da Sociedade da Comissão Europeia, com valores inferiores àquela que é a média dos países europeus.
Precisamos de respostas, é um facto, e por isso é tão importante que as empresas estejam consciencializadas para aquele que deve ser o caminho a seguir ao nível da customer experience e que volto a sublinhar: é preciso automatizar.
E porquê automatizar? A resposta não pode ser linear, pois as vantagens são variadas. A principal está, evidentemente, na otimização do processo de customer experience, que torna o contacto mais simples, rápido, mais eficaz e até mesmo seguro – está comprovado que, em determinadas áreas, a utilização de um bot reduz o risco de erro de 8% para 0,03%. Mais do que isso, a automação de determinados customer services têm permitido recolher e analisar dados de cada cliente – como o histórico de pesquisa, comportamento, etc. – o que possibilita, por um lado, adaptar o serviço às reais preferências de cada cliente, e, por outro lado, aprimorar estas mesmas soluções.
Já ao nível das próprias empresas que prestam estes serviços, o propósito da automação traduz-se na transformação dos processos mais simples, libertando os recursos humanos para os processos mais complexos que implicam acompanhamento, num equilíbrio que traz redução dos custos, da ineficiência, e que se traduz num claro aumento de produtividade.
Apesar das evidentes vantagens que soluções como um chatbot ou um voicebot podem trazer à interação com o cliente, a automação deve ser encarada enquanto complemento ao serviço já prestado ao cliente, e não como uma total transformação desse mesmo serviço, eliminando todos os outros canais. Neste processo, deverá existir uma simbiose entre a extensão do agente humano e o próprio contacto humano, e nunca uma automação total. A humanização do serviço ao cliente tem de ser preservada.
Esta máxima torna-se ainda mais relevante se considerarmos o facto de o cliente representar um conjunto de personas de características heterogéneas, refletidas quer em distintas necessidades ao nível da resposta que deve ser dada pela área de customer services das empresas, quer ao nível do seu conhecimento tecnológico.
Quero com isto dizer que terão de ser dadas as condições para que os clientes possam escolher o suporte mais adequado à sua necessidade – por exemplo, disponibilizar serviço de atendimento em loja para quem se deslocar ao espaço físico, ou soluções mais digitais, como um chat ou serviço telefónico – mas também ao seu grau de maturidade tecnológica, que na maioria dos casos, está intimamente ligado ao grupo etário em que o indivíduo se insere. Nesse sentido, terá de haver uma preocupação quer com o serviço prestado às camadas mais jovens, que procuram de facto as soluções de contacto digitais, quer com a manutenção de uma resposta específica para um público mais sénior, que não domina a tecnologia e não consegue acompanhar esta transformação digital.
Está claro que a automação é o caminho que as empresas devem seguir se quiserem continuar a acompanhar as dinâmicas de interação dos seus consumidores e, desta forma, manter-se relevantes num mercado em constante evolução. Mas mais do que querer investir na transformação digital dos serviços prestados ao cliente, importa encontrar aquele que deve ser o equilíbrio entre a aposta tecnológica e a humanização de cada interação. Só ao conjugar estas duas dimensões – numa perspetiva High Tech, High Touch – se conseguirá fidelizar clientes, sem que estes se sintam frustrados com a experiência proporcionada.
