Os principais desafios das vendas B2B complexas, ficaram ainda mais desafiantes com a pandemia, e estão relacionados com os clientes quererem ter uma experiência de compra always-on, personalizada e omnicanal.
Depois da conturbação no início da pandemia em que parecia que as formas tradicionais de interação entre vendedores e compradores iriam quase desaparecer, um recente estudo da McKinsey, “McKinsey B2B Pulse”, revela que estas recuperaram, mas mesmo assim as formas preferidas de interação dos compradores dividem-se de forma igual (em “terços”) entre interações Tradicionais, interações humanas Remotas e Self-Service digital.
Ou seja, o Omnicanal está consolidado e é preferido por todos os clientes que buscam assegurar uma experiência Omnicanal excecional. Por outro lado, também é considerado mais eficaz pelas empresas vendedoras que o adotaram e que desta forma alavancaram nas alterações impostas pela pandemia.
Mas ter um modelo de vendas Omnicanal não significa simplesmente estar presente em vários canais (Multicanal). Antes obriga a que essa presença seja assegurada de forma consistente, perfeitamente articulada, personalizada e, sobretudo, adequada ao mercado específico a que nos dirigimos.
Tudo fica mais complexo se considerarmos que, o número de canais que os compradores usam ao longo da sua jornada mais que duplicou em poucos anos podendo ultrapassar os dez, incluindo: reuniões pessoais, email, telefone, videoconferência, website, departamento de compras, portal de compras, apps móveis, buscas na web, chats, redes sociais e marketplaces. É mandatório garantir que a perceção dos compradores nos vários seja consistente, articulada e personalizada, o que obriga uma estreita colaboração entre marketing, vendas e customer care.
No que respeita à especificidade, o mesmo estudo, refere que as preferências dos compradores entre formas de interação Tradicionais, Remotas ou Self-Service, variam consoante se trata de compras de baixo valor, mais alto valor, menos complexas, mais complexas ou da primeira interação com um vendedor.
A proporção média em “terços” altera-se dando os compradores mais preferência às formas de interação Tradicionais no caso das compras complexas, de alto valor ou numa primeira interação. Já no caso das compras de baixo valor ou menos complexas os compradores dão preferência ao self-service digital.
É aqui que surge um novo desafio para os vendedores B2B e que o seu papel se renova e reforça: ajudar os compradores a perceber qual o mix de canais que faz mais sentido para o seu caso específico. É que o papel do comprador também se complicou, pois apesar de ter acesso a muita informação digital aparentemente fiável, essa informação é esmagadora e pode ser contraditória.
Um estudo da Gartner (2021 Gartner digital buying survey) evidencia que os compradores que tomam decisões de forma totalmente digital e sem o envolvimento dos vendedores, têm uma probabilidade 23% mais alta de virem a arrepender-se das suas decisões.
Ou seja, os Top Challenges das vendas B2B estão associados não só à criação e gestão do Omnicanal mas também à capacidade de ajudar os seus clientes a fazer sentido da melhor forma de navegar nesse Omnicanal. O vendedor B2B pode ter menor oportunidade de intervenção direta, mas o seu contributo para ajudar os clientes a criar valor, reforçando a autoconfiança nas suas decisões, deve ser revisto e é ainda mais fundamental neste novo contexto.
