O consumo de conteúdos tornou-se na atualidade mais rápido e intenso que nunca, exigindo das marcas uma produção constante. Uma das principais razões pelas quais o conteúdo é tão importante para a estratégia das marcas é que ele permite que as marcas criem um vínculo mais próximo com o seu público, ajudando-as a construir relacionamentos duradouros.
Quando os consumidores se sentem ligados à marca, tornam-se mais propensos a fidelizarem-se e a tornarem-se seus promotores. Mas, um bom conteúdo também pode funcionar como uma forma das marcas concretizarem o posicionamento desejado, mostrando em que domínios é especialista e qual a sua unique selling proposition. Uma boa estratégia de conteúdo pode funcionar como um instrumento poderoso para construir notoriedade e gerar credibilidade de marca.
O conteúdo é ainda essencial como ferramenta para gerar leads e converter potenciais clientes: com o conteúdo certo as marcas podem conquistar o interesse do público e guiá-lo ao longo do funil de vendas, até que se tornem efetivamente clientes.
Este consumo rápido de conteúdos acabou, porém, por se traduzir num consumo superficial que levou à leitura apenas dos pontos mais importantes de um texto: por vezes o título e algumas palavras-chave, apenas. Esta tendência é particularmente prevalente em meios onde os utilizadores são frequentemente bombardeados com técnicas de baixa reputação, como o clickbaiting.
O clickbaiting é uma técnica utilizada por alguns meios para aumentar a quantidade de cliques que as suas mensagens recebem. Usa-se muito em notícias cujo objetivo é levar os leitores a clicar num link, sem fornecer muita informação sobre o que irão encontrar, mas induzindo a curiosidade. Muitas vezes, estas notícias são deliberadamente sensacionalistas, de modo a gerar mais atenção. Embora o clickbaiting possa ser uma forma eficaz de atrair a atenção, também pode levar à frustração e desilusão dos leitores que se sentem enganados.
Desta frustração decorre o skimming que é o processo de reação desencadeado pelos utilizadores para obter rapidamente a essência de um texto, sem ter que o ler, palavra por palavra. Por esta razão, é ainda mais importante ser capaz de produzir conteúdos que sejam relevantes e de qualidade, que passem a mensagem que se deseja. E que sejam, para além de tudo isso, curtos. Daí que depois de escritos tenham de ser revistos e sumariados. Ou seja: refinados e depurados, até ao aperfeiçoamento final.
Uma estratégia de conteúdo bem-sucedida requer, portanto, uma abordagem simplificada e a sua gestão deve ser, por isso, bem planeada. Um blog ou uma simples publicação numa rede social envolve pesquisa, traduções, verificações e provas de gramática, de tom de voz, de agendamento, etc. antes de ser publicada. É ainda necessário definir quais os canais em que o conteúdo irá ser publicado, ver se existe canibalização em SEO, e que meta descriptions usar, sem esquecer a definição de métricas para a medida do desempenho e para o contínuo aperfeiçoamento.
Assim, da próxima vez que escrever um conteúdo longo, é melhor pensar duas vezes. Um texto pequeno é mais provável de ser lido e o seu conteúdo absorvido. Um website com muitas páginas e com muito conteúdo, pode até ter maior visibilidade, permitindo ter acesso a uma melhor posição no ranking de pesquisas. Porém, a verdade é que um website mais pequeno é mais fácil de gerir, o que pode ser especialmente importante dado que os algoritmos das ferramentas de pesquisa – como o Google – estão constantemente a mudar, levando a um trabalho adicional para quem gere os conteúdos: o trabalho de acompanhamento das dinâmicas do posicionamento orgânico.
Para uma estratégia de marketing bem-sucedida, a simplicidade é, portanto, crucial. E isto significa ter um website mais pequeno, com publicações de conteúdo atual, rigoroso, relevante e de qualidade e com maior potencial de impacto sobre os leitores. Logo, contra o clickbaiting e o skimming: refinar, refinar!
