Chegámos ao fim de mais umas eleições norte-americanas. Mais uma vez conseguimos perceber o impacto que os canais digitais têm na corrida à Casa Branca. Vejamos, por exemplo, a comparação entre o orçamento para publicidade em TV de cada candidato. Em Julho, Trump não tinha gasto um único cêntimo; por seu lado, Hillary Clinton investia cerca de 25 milhões de dólares em publicidade televisiva, segundo dados da Bloomberg.
A aposta de Donald Trump virou-se então para o digital onde, num único mês (Junho), investiu 8 milhões de dólares. Entre os investimentos contam-se a compra de ‘hashtags’ no Twitter – valores que podem ascender aos 200 mil dólares por dia, segundo a Wall Street Journal –, compra e aluguer de bases de dados para campanhas de email marketing e serviços de consultoria digital. Comparativamente, Hillary investiu apenas 130 mil dólares no mesmo período.
O maior entendimento de Trump sobre a força dos canais online compensou e foi notório ao longo de toda a campanha. O investimento no digital por parte de Trump continuou nos últimos 2 meses da campanha, tendo gasto sensivelmente 12 milhões de dólares no digital, enquanto Hillary investiu apenas 4 milhões. Se no caso de Hillary este investimento foi direcionado a sites com audiências liberais e com forte interesse político como o nytimes.com e o politico.com, já Donald Trump optou por impactar uma audiência mais ‘mainstream’. Apostas nos sites youtube.com e aol.com mostram uma clara intenção de chegar à população geral.
Ao analisarmos a estratégia digital de cada candidato a estas eleições norte-americanas, podemos identificar claramente duas abordagens. Se, no caso de Hillary, assistimos a uma tentativa de diálogo acerca das questões fraturantes da sociedade norte-americana, sempre de uma forma sóbria e controlada, no caso de Trump a abordagem foi radicalmente diferente, ao optar por uma campanha disruptiva, que ganhou uma dimensão e vida própria.
Fazendo um pequeno paralelismo com Obama em 2012, em que este conseguiu mobilizar os seus apoiantes e fazer com que estes se tornassem embaixadores da sua mensagem, no caso de Trump, houve um aproveitamento do lado mais negativo das redes sociais, em que os seus detratores lhe deram uma exposição mediática como nunca se vira até à data.
Aproveitando a sua forte presença no Twitter, Trump focou-se nesta plataforma social para alavancar a sua comunicação. A sua preponderância nesta rede torna-se evidente com os seus cerca de 15 milhões de seguidores, enquanto Hillary apenas alcança os 10 milhões. Usando o Twitter para extremar as suas posições, Trump potenciou a sua mensagem junto das suas audiências, ressonando um pouco por todo o mundo digital.
Em toda a sua comunicação, Trump foi sendo muito astuto, colocando-se sempre no centro das atenções, conseguindo capitalizar da melhor maneira o ‘buzz’ negativo à sua volta. O candidato republicano conseguiu, através da sua postura polémica e agressiva, manter-se no foco dos media.
Este destaque permitiu que a sua mensagem fosse ainda mais disseminada, sem um investimento direto associado a esta iniciativa – certos analistas falam em mais de mil milhões de dólares em ‘earned media’, ou seja, espaço mediático conquistado de forma gratuita. Um aspeto que se torna ainda mais relevante se compararmos o que Trump investiu com os montantes gastos pela sua opositora. A sua estratégia de multicanal resultou em pleno, não se cingindo apenas aos meios tradicionais, deixando que o digital alavancasse a sua comunicação e impactasse de forma eficaz todas as audiências a que queria chegar.
A vitória de Trump veio assim confirmar, uma vez mais, o grande poder do mundo digital. O novo presidente dos Estados Unidos da América foi quem soube tirar melhor partido das potencialidades do universo online, conseguindo estar sempre presente na imprensa, por bons ou maus motivos, e o resultado é que a sua mensagem passou de forma eficaz e vencedora.
