A influência da embalagem do vinho nas respostas dos consumidores
O vinho tem uma grande importância na agricultura, na economia e na sociedade portuguesas. Sendo o vinho um produto consumível, a sua qualidade só pode ser avaliada no momento do consumo, e, assim, a embalagem assume particular relevância.
Numa investigação recentemente realizada em coautoria com Maria Teresa Brito e Faro e Carla Carvalho Martins, procuramos compreender o papel que a forma da garrafa e do rótulo podem ter nas perceções de qualidade, nas respostas afetivas dos consumidores e, consequentemente, na sua intenção de compra de vinho.
A forma da garrafa é um elemento-chave que influencia as perceções sobre a marca, e os estudos sugerem que os consumidores tendem a preferir as formas que estão tradicionalmente associadas ao tipo de vinho nelas contido.
No caso dos vinhos tintos, a forma da garrafa bordalesa (com ombro alto) parece influenciar positivamente as perceções sobre o sabor, as expetativas de qualidade e a intenção de compra. Para os vinhos brancos, os consumidores tendem a preferir formas de ombro inclinado. A forma do rótulo do vinho pode também afetar as perceções dos consumidores e a sua intenção de experimentar um determinado vinho.
Investigações realizadas noutras categorias de produto, demonstraram que alterações significativas na embalagem habitual podem influenciar negativamente as respostas dos consumidores. Assim, no caso do vinho, as formas de rótulos não tradicionais podem ser associadas a uma qualidade inferior e a um menor afeto. Como, tradicionalmente, a maioria dos rótulos de vinho tem uma forma angular, esperamos que estas formas gerem respostas mais favoráveis.
Neste estudo, recolhemos dados junto de uma ampla amostra de consumidores, familiarizados com vinho, e utilizamos como estímulos oito garrafas desconhecidas, manipuladas de acordo com as dimensões analisadas.
Os resultados demonstraram que, para o vinho tinto, a forma da garrafa de ombros altos gera níveis mais elevados de qualidade percebida, (quando comparada com a forma de ombros inclinados), e também um maior nível de afeto. Relativamente ao vinho branco, uma garrafa com uma forma de ombro inclinado induz níveis mais altos de qualidade percebida e de afeto.
No que diz respeito ao rótulo, as formas angulares evocam respostas afetivas mais favoráveis do que as arredondadas, independentemente do tipo de vinho. Por outro lado, se um rótulo arredondado, com o qual os consumidores não estão familiarizados, for associado a uma forma de garrafa tradicional, isso influencia negativamente as perceções de qualidade sobre o vinho e induz um nível de afeto mais baixo.
Estes resultados são particularmente importantes, porque a qualidade percebida do vinho e o afeto em relação à embalagem do vinho têm um impacto muito significativo na intenção de compra do consumidor.
O conhecimento sobre o impacto que a forma da garrafa e do rótulo têm, dependendo do tipo de vinho, é particularmente relevante para os gestores de marketing do vinho, uma vez que poderão compreender como devem escolher a embalagem para obterem as respostas desejadas no consumidor.
Além do mais, embora a qualidade percebida seja um importante preditor da intenção de compra do vinho, o afeto em relação à embalagem é um preditor ainda mais importante. Assim, o desenvolvimento de embalagens esteticamente apelativas é mesmo fundamental.
