Marketing 2020

Os avanços tecnológicos estão a conduzir a importantes mudanças nos negócios, nas empresas e nas estratégias de marketing. E estamos cada vez mais a desumanizar a oferta de serviços e com isso toda a cadeia de valor está a ser posta em causa.

Estaremos preparados para acompanhar o ritmo acelerado de transformação digital? Estaremos preparados para transformar os modelos estratégicos de marketing e adaptá-los às novas realidades? Estamos cada vez mais a desumanizar a oferta de serviços e com isso toda a cadeia de valor está a ser posta em causa. Devido ao desenvolvimento de novas tecnologias e mudanças no perfil dos consumidores, o mercado está cada vez mais ativo e dinâmico.

O mundo digital transforma-se diariamente e com ele os domínios da política, da economia e da sociedade. À margem do último Congresso Nacional de Marketing nas instalações da Universidade Nova SBE no passado dia 27/11, que contou com excelentes intervenções, foi passada esta mensagem muito clara a todos os que lidam direta ou indiretamente com a área de marketing.

Ora, esta revolução digital e tecnológica tem conduzido países a travarem “guerras” comerciais como é o caso dos Estados Unidos e da China, as duas maiores potencias mundiais, que competem por estar na vanguarda em matéria de energia, Big Data, Inteligência Artificial, eletrónica, e-commerce, entre outras.

Temos também empresas, marcas e até pessoas que têm de repensar a forma como estão presentes nas redes sociais que, na minha opinião, controlam ou ajudam a controlar a maior parte das decisões políticas, económicas e sociais de hoje, mas que nos podem expor de forma dissimulada (ex: o escândalo da Cambridge Analytica e Facebook).

As redes sociais são o novo motor das massas e das sociedades. E porque o marketing digital está muito ligado à tecnologia, arrisco-me a dizer que um dos principais desafios para 2020 será sem dúvida o avanço que a Inteligência Artificial (IA) está a ter enquanto agente transformador de negócios, estilos de vida e até mesmo de pessoas e vidas humanas.

As vantagens da IA para os negócios são grandes e sublinhadas pela própria Accenture que, durante um Fórum Económico Mundial, em Davos, recordou que “se todas as empresas, globalmente, investissem em tecnologias de IA e de colaboração entre homens e máquinas na mesma proporção que as grandes organizações, então poderiam aumentar as receitas em 38% até 2022, e reforçar os níveis de emprego em 10%.

Enquanto marketeers, devemos estar preparados para começar a saber vender a nossa oferta de serviços e produtos às máquinas. São elas que, através de algoritmos, irão promover mais ou menos de acordo com esta lógica de venda. Serão os algoritmos que estão por detrás das máquinas um dos principais embaixadores e veículos de promoção das marcas neste século. O Marketing de Automação é cada vez mais uma linha a ter em conta na estratégia das marcas.

A Realidade Aumentada aparece-nos como outra linha para esta era de clara transformação digital. Esta tecnologia conduz a uma clara melhoria em termos de experiências de produto e tem vindo a ganhar forma ao longo dos últimos anos. É claramente uma aposta para alguns sectores, não só da indústria como da tecnologia e inovação. Toda esta tecnologia será num futuro próximo suportada pela rede 5G, que está também a ganhar forma no mercado das telecomunicações, e que traz alguns desafios para as operadoras e fabricantes de telemóveis, não só a nível de infraestruturas como também de impacto ambiental.

Toda esta evolução da IA associada à questão do Big Data Analytics, que de facto nos expõe numa gigantesca quantidade de informações em tempo real, coloca um outro desafio às empresas, no sentido de uma análise de comportamentos e de interações que é necessária fazer para melhor direcionar as suas estratégias. Isto conduz-nos a um dos maiores desafios para os próximos anos, não só pela complexidade da análise dos dados com base em algoritmos, mas também pela ética por detrás desta “manipulação” que leva o consumidor a optar por determinado produto ou serviço.

É por isso que o Marketing de Conteúdo é uma das ferramentas mais importantes para estar no mundo digital e um dos desafios que mais gera controvérsia e polémica, mas é por aqui que as marcas devem romper com o convencional e inovar. Pois é nos seus conteúdos que poderão diferenciar-se das outras marcas.

Outro desafio que devemos continuar a encarar é o crescimento exponencial do E-commerce. De acordo com um estudo publicado pela “eMarketer”, o setor do comércio eletrónico irá continuar a crescer a dois dígitos em 2020, e o volume de negócios deverá ultrapassar os 4 triliões de dólares em todo o mundo. É de facto um enorme desafio que se coloca às empresas mas também aos consumidores. Enquanto empresa, deverá ajustar rapidamente o seu modelo de negócio para poder responder a esta necessidade crescente do mercado e dos consumidores.

O Marketing de Influência será outro dos desafios para 2020, que já começou nos últimos anos mas que só mais recentemente começou a ganhar expressão. O uso de influenciadores digitais para vender ou escoar produtos tem sido adotado por uma série de empresas e marcas. A Yahoo Finance publicou o resultado de um estudo que indica que 50% dos millenials confiam nos influenciadores como consultores de marcas.

Outro desafio que se coloca aos marketeers, e também ao consumidor em geral, para 2020 é o crescimento do fenómeno das fake news. Este problema das notícias falsas não será resolvido com facilidade. Segundo a “Gartner” as marcas devem ter atenção ao impacto das mesmas para além do aspeto jornalístico, e desenvolver o quanto antes mecanismos para monitorizar de perto e em tempo real o que está a ser dito sobre elas. Um clipping mais forte e eficaz será um fator crítico de sucesso para muitas campanhas e estratégias de comunicação.

Por último, deixo um pequeno grande desafio assente numa nova tendência ou ramo do marketing: o Marketing Territorial e Social. Em Portugal fala-se muito da desertificação do interior e de regiões que estão desestruturadas em termos de ordenamento do território e de infraestruturas básicas.

Como tal, e porque o ambiente e meio envolvente são claramente uma tendência para os próximos anos, eu arrisco-me a colocar o marketing territorial e social como uma das principais tendências que, em articulação com outras especialidades – como a arquitetura de espaços e ordenamento do território –, será fundamental para o futuro das populações.

É vital não só para combater a desertificação no interior, como também para certos pontos das grandes cidades que precisam repensar estratégias dinâmicas que visem a captação de população, em prol das acessibilidades de informação, oferta de serviços e mobilidade para toda a comunidade. Esta tendência, cada vez mais em voga, ajudará a desenvolver as cidades do futuro, pensadas e reorganizadas para a sociedade e para o indivíduo enquanto pessoa.

A par com o territorial, o Marketing Social deverá trabalhar a inclusão e despertar/sensibilizar as populações para o potencial de todas as pessoas com deficiência, incluindo, integrando todas as pessoas em risco de exclusão social. Temos o exemplo de uma campanha que o Lidl fez recentemente, a “Autism Aware Store”, no âmbito da qual adaptou as lojas a pessoas com autismo, baixando o volume de som e reduzindo a luz, criando um ambiente calmo e propício a todos poderem coabitar no mesmo espaço.

Em suma, os avanços tecnológicos estão a conduzir a importantes mudanças nos negócios, nas empresas e, consequentemente, nas estratégias de marketing. O aumento de número de canais na internet tornou mais eficiente a forma de medir resultados. É, pois, necessário o marketing adaptar-se a todas estas mudanças baseando-se nas preferências dos consumidores, das pessoas, totalmente voltado para a convergência de uma estratégia de comunicação integrada e presente em todos os canais disponíveis, de forma a consolidar a marca na mente dos consumidores.

Não obstante, estamos cada vez mais a substituir a criação de empatia nos consumidores pela criação de estratégias de como decifrar e entender os algoritmos que estão por detrás de todo o contexto digital. Ou seja, passámos a “vender” a nossa oferta a máquinas que, por sua vez, chegam ao consumidor.

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