“Moneyball”

Vamos falar de marketing e do seu mundo – aquele ecossistema que todos acham que sabem alguma coisa, alguns respeitam muito, mas poucos valorizam devidamente.

O mundo do marketing é amplamente conhecido. Algumas das suas disciplinas aparecem como estrela em várias séries de televisão conhecidas – “Mad men”, “Emily in Paris”, “Trust me”. Todas elas passam uma ideia de glamour, ideias luminosas espontâneas e um ambiente algo anárquico. Depois há séries que versam sobre verdadeiras lições de marketing – “Game of Thrones” (querem melhor conteúdo para aprender o jogo do poder), “SUITS” (com as suas negociações e soluções para os problemas do dia a dia), “House of Cards” (verdadeira Bíblia de lições sobre planeamento e objetivos)…

Com estas influencias, como não achar que qualquer um pode ser marketeer? Um pouco como os treinadores. Nesse sentido lembram-se do filme “Moneyball”? O enredo parece banal – um treinador consegue uma vaga numa equipa sofrível de baseball e com muita dedicação e esforço consegue ganhar o campeonato.

Porque falo deste filme? Não sei se se recorda, mas o treinador em causa não tinha verba para investir em grandes estrelas para a equipa e decidiu usar uma tática de diferenciação apostando as fichas na contratação de um especialista de estatísticas. Um data scientist como se diz agora. O treinador usa os dados para detetar talentos, antecipar jogadas, saber como melhor jogar contra a concorrência, decidir a melhor formulação da equipa, etc. etc.. Ou seja, a conclusão do filme é que nem todos podem ser treinadores. Há especificidades que se estudam.

Acredito também que nem todos podem ser marketeers.

Mas afinal o que é o marketing?

Antes da questão se o Marketing serve ou não serve para nada, importa conhecer qual foi a sua origem e evolução ao longo destes anos. Apesar de ser uma grande influência para a área, Philip Kotler não pode ser considerado o criador do Marketing. Na verdade, ainda que Kotler talvez seja um dos “pais” do Marketing, a disciplina possui vários outros estudiosos como “avós”, pessoas que colaboraram para a sua estruturação ao longo dos anos.

Estes estudiosos surgiram de diferentes escolas, como nas universidades da Pensilvânia, Michigan, Ohio, Wisconsin e em Harvard, todas nos Estados Unidos. Há quem defenda que o Marketing surgiu no final da década de 50 com o aparecimento de grandes empresas norte-americanas como a Wall-Mart, que veio revolucionar o retalho, mas a história mostra-nos que a sua origem vem de trás.

Em Portugal apenas teve o seu inicio “estruturado e disciplinado” em 1984 com o primeiro curso a ser criado pelo IPAM – Instituto Português de Administração e Marketing. O Marketing existe desde os primórdios das civilizações. Existem registos e pesquisas de grandes estudiosos da História do Marketing que apontam práticas rudimentares de Marketing ao longo de todo o passado da história humana.

Também alguns profissionais identificam o Marketing nos mais diversos contextos: em textos bíblicos, em jogos de gladiadores, nos discursos dos filósofos antigos etc. Todas essas práticas lapidaram conceitos que hoje são muito discutidos na área, como Comportamento do Consumidor, Ética, Concorrência, etc.. Mas o conceito de Marketing começa a ser disseminado desde o ano 1902, com uma série de cursos nos Estados Unidos – e nasceu com a preocupação acerca da distribuição de produtos agrícolas (o que hoje entenderíamos como o “P” de Ponto ou Praça).

Portanto, podemos afirmar que existem duas formas de olhar o Marketing, a Pré-histórica de alguma forma empírica baseada nas experiencias e práticas da humanidade, e a Histórica, quando em 1902 começou a ganhar forma e estrutura como disciplina no seio da sociedade. Segundo McCarthy (1997, p. 19), se a maioria das pessoas for forçada a definir marketing, inclusive alguns gerentes de empresas, eles afirmarão que marketing significa ‘venda’ ou ‘propaganda’. É verdade que são partes de marketing, mas marketing é muito mais do que venda e propaganda.

Popularmente utilizado para referenciar práticas de promoção e venda, o Marketing engloba inúmeras atividades e deve estar presente no seio das organizações como ferramenta essencial ao desenvolvimento do negócio e na tomada de decisões estratégicas. Ações realizadas por diferentes setores como o financeiro, recursos humanos e compras, necessitam estar alinhados dentro da Estratégia de Marketing para que haja sucesso.

Peter Drucker (Kotler, 2000, p. 27) afirma que “Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio total visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor”. Kotler (2000, p.04) ainda apresenta a definição de Marketing divulgada pela American Marketing Association: “O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação, e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”.

A dor do caminho

Como marketeers e como responsáveis de marketing de empresas no decurso das nossas carreiras, fomos confrontados por diversas vezes com a falta de utilidade associada a atividades de marketing. Esta visão redutora do marketing encontra-se amplamente espelhada em diversas áreas do tecido empresarial português.

No fundo, os colaboradores e responsáveis que estão associados a este departamento têm muitas vezes um duplo trabalho, o de exercerem as suas funções e competências profissionais para que foram contratados, e o de convencerem os seus pares e por vezes a gestão que o seu trabalho é válido e muitas vezes importante para que a empresa sobreviva na selva do mercado em que se encontram. Claro que há exceções e áreas de atividade que se encontram mais escudadas do que outras, principalmente quando se encontram em formas de monopólio ou oligopólio.

Ainda assim, o marketing tem um papel importante porque o seu fim é sempre o último elemento da cadeia de distribuição, o cliente final ou o consumidor. Manter o cliente fidelizado é um desafio cada vez mais premente neste contexto cada vez mais digital, imediato, onde a informação chega ao mesmo num abrir e fechar de olhos, e onde o posicionamento do negócio deve ser cada vez mais numa lógica de 360º, ou seja, onde o omnichannel assume aqui um papel critico para o sucesso. Como afirma Peter Drucker, o Marketing deve ser transversal a qualquer departamento da empresa no sentido de entender toda a cadeia de valor para o cliente.

Até mesmo ao nível do Marketing Interno que, segundo as crescentes necessidades da gestão em chegar aos colaboradores, assume também uma importância fundamental. Aqui podemos imprimir razões ligadas à liderança, e é cada vez mais discutível este conceito, quem tem ou não uma boa liderança, mas antes disso o que é uma liderança? Até aqui o Marketing Interno pode ajudar a fazer a diferença, sempre com o mesmo fito, o cliente final, que neste caso são os colaboradores.

O futuro dos marketeers

O facto de o cargo de Chief Marketing Officer (CMO), nos últimos anos, ter mudado de semântica várias vezes não ajuda a consubstanciar a importância da disciplina.  Muitas organizações adotaram novas denominações para a função – Chief Growth Officer, Chief Customer Officer, Chief Purpose Officer, Chief Commercial Officer , Chief Brand Officer – o que é exemplificativo da falta de confiança no verdadeiro sentido do marketing  (tudo o que está nas restantes denominações!). Sendo apenas uma questão de semântica, corre o risco de retirar as competências de marketing dos C-Suite, numa altura em que os negócios mais precisam.

Na realidade, pergunte a 20 pessoas numa empresa o que é o marketing e as 20 vão dar respostas diferentes.

  • Representante do consumidor/cliente – alinha a empresa em volta da centralidade no cliente;
  • Growth Officer – cria e lidera crescimento rentável e desenvolve estratégias de marketing robustas;
  • Innovation driver – desenvolve ofertas incríveis para o consumidor.

Na realidade, a maior parte dos CMO não está realmente imerso em atividades de marketing -a perceber, criar e entregar valor ao consumidor. A maior parte das vezes estamos demasiados focados em PR e comunicação e menos na oferta ou no pricing (muitas vezes da responsabilidade da inovação e do CFO).

Independentemente do nome da função, é importante reforçar a sua elasticidade e pertinência, fazendo a diferença entre o sucesso e crescimento de uma empresa e negócio.

Em jeito de conclusão e citando Fernando Pessoa, “Tudo quanto vive, vive porque muda; muda porque passa; e, porque passa, morre. Tudo quanto vive perpetuamente se torna outra coisa, constantemente se nega, se furta à vida”. É preciso mudar esta cultura obsoleta de que o Marketing é inútil, até pelas várias evidencias que tem deixado no mundo empresarial. O próprio Marketing também evoluiu e acompanhou as novas vontades de um consumidor cada vez mais atento e cada vez mais exigente. Se não mudar, se não se adaptar, o Marketing deixa de existir, de fazer sentido, tal como a sua empresa ou o seu negócio.