Ao caminhar por uma floresta em Helsínquia, Gonçalo M. Tavares faz uma reflexão curiosa sobre barreiras: “Se não sei onde estou, quando bato num obstáculo, pelo menos sei que não consigo avançar por ali; devo pois mudar de direção até que a dor física que resulta do choque com outro obstáculo me obrigue a mudar de novo de direção. Os obstáculos como indicadores, como se dissessem: por aqui não.”
Nesta ótica, o obstáculo, ao eliminar hipóteses, diz também: por ali sim, orientando.
Este raciocínio pode ser aplicado às marcas. Com uma evolução digital acelerada, é fundamental criar uma cultura de teste, falha e aprendizagem rápida. Muitos negócios perdem oportunidades num período de planeamento demasiado longo, ao tentarem prever todas as possibilidades, comprometendo a estratégia e resultados numa realidade que muda todos os dias. Neste contexto, cenários não previstos surgirão para abanar os que não conseguem desenvolver uma resposta ágil. Paralelamente, os concorrentes expandem-se no território por ocupar.
O receio de errar faz com que várias marcas nunca comecem a caminhada, ficando presas a modelos tradicionais. Se iniciassem o seu percurso com espírito de aventura e a precaução devida, já teriam conhecido e ultrapassado várias barreiras, estando num ponto diferente do de origem. Podemos aplicar o princípio de Pareto: 20 por cento dos cenários possíveis são seguidos por 80 por cento dos consumidores. Comecemos pelo fundamental: a experimentação digital e a aprendizagem enriquecem consistentemente a solução.
Se o consumo não tem um caminho linear, uma estratégia de marketing também não poderá ter. Olhando para a jornada do consumidor de hoje, percebemos que, sempre que pega no telemóvel, podem criar-se novas intenções face a produtos e serviços. Segundo uma projeção da Cisco, em 2019 assistiremos a um crescimento de dez vezes do tráfego global de Internet, com mais de onze mil milhões de dispositivos móveis conectados. Ligando esta informação ao percurso offline, unimos dados poderosos que permitem antecipar necessidades.
Vejamos o exemplo do iBeacon, baseado na localização para impulsionar a experiência do consumidor. Mais uma vez, viajamos numa jornada altamente imprevisível, onde os dados ajudam a compreendê-la melhor. É neste estádio de maturidade digital que a marca procura correlações e cria modelos preditivos para a sua evolução estratégica, desde o momento de atenção à compra e advocacia do consumidor.
Isto leva-nos ao segundo ponto urgente para uma estratégia de marketing completa, ou melhor, às suas vírgulas.
Recentemente, um artigo da “Think With Google” apresentou o caso da marca de cosméticos CoverGirl que, em vez de focar-se apenas no público interessado em maquilhagem, criou uma campanha para falar com mulheres com interesses distintos, desde motocross à música. Explorou comunidades às quais nunca se tinha dirigido e, com o objetivo de atingir cirurgicamente novos públicos, implementou uma estratégia de machine learning para mostrar o anúncio certo à pessoa certa através de mensagens personalizadas. Ao interpretar a multidimensionalidade do consumidor, encontrou as vírgulas que enriquecem cada afirmação da marca.
Mais do que as “grandes ideias”, importa encontrar as pequenas mensagens que são significativas para cada indivíduo. E torná-las consistentes em todos os pontos de contacto, ultrapassando silos organizacionais, através de uma estratégia omnicanal que aprende com os obstáculos e interpreta as vírgulas humanas.
