‘Out of Home’: um meio virado ao futuro

Durante a mais recente crise económica, a indústria da publicidade exterior sofreu quebras significativas na receita mas soube resistir e reinventar-se.

Como definir o preço correto de um espaço publicitário? – O valor justo de todos os meios de publicidade sempre foi obtido a partir de estudos periódicos de audiências que, em mix de várias métricas como a cobertura, afinidade ou posicionamento, definiam o custo por contacto do suporte para atingir o alvo pretendido pelo anunciante.

E quando um meio não é alvo desses estudos? – Na ausência ou na dificuldade de estudos similares de audiências, o valor do setor da publicidade exterior, sempre teve por base outros cálculos, outras variáveis. Devido a falta de acordo entre os maiores operadores de outdoor quanto às métricas padrão a utilizar, no sentido de conferir à sua oferta termos de comparação, de credibilidade e de confiança, nunca se realizou um estudo harmonizado.

O pricing de redes ou de posições isoladas sempre foi em grande parte sustentado pela evolução da oferta/procura dos principais suportes, valorizado pela sua extensão, targets de cobertura geográfica ou pela exclusividade em concelhos e centros urbanos de relevo. Para fornecer indicadores relevantes aos anunciantes, justificando os budgets de media (GRPs/ OTS/CPM/Reach/Cobertura), os planeadores foram sempre obrigados a recorrer a uma extrapolação qualitativa.

Durante a mais recente crise económica, a indústria da publicidade exterior sofreu quebras significativas na receita mas soube resistir e reinventar-se, percecionando que o “digital” não veio para arruinar o “marketing tradicional”. Antes pelo contrário, surgiu uma oportunidade para inovar e modernizar este setor. Pela introdução dos modelos digitais, os suportes outrora estáticos, ganharam animação e maior rotatividade de anunciantes.

De início apenas no indoor – em aeroportos, CC’s, hipers e transportes públicos, foram alastrando ao ambiente realmente exterior: wi-fi em mupis, tomis de rua, ecrãs led nas cidades e em estações de serviço. Este é um movimento imparável que sairá reforçado quando da implementação do resultado do Concurso de Publicidade de Lisboa que exigirá renovação de equipamento, tendencialmente de geração led.

Atualmente, calcula-se que a indústria represente perto de 15% do investimento líquido nacional em meios publicitários. O outdoor apresenta como pontos fortes ser um meio não intrusivo, com facilidade de definir targets geográficos, aliados à diversidade de formatos, dimensões, criatividade e tempo de exposição. Por isso mesmo é cada vez mais importante desenvolver estudos de modelização de audiências, que permitam um crescimento mais sustentado destes suportes enquanto veículo de comunicação.

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