Nenhuma nova empresa se lança hoje ao mercado sem estar sobrecarregada de causas e conceitos. Resolver eficazmente os problemas dos clientes, tratar bem as equipas e cumprir com as obrigações sociais deveria ser suficiente para compor uma boa empresa, mas a forma sobrepõe-se habitualmente à substância.
A tecnologia desmaterializa os negócios e enche-os de narrativas conceituais, que acabam por ser frequentemente cansativas pela sua incansável difusão através de redes sociais e afins. As novas empresas, muitas vezes demasiado frágeis em termos de capital e de capacidades para sobreviver além dos primeiros anos de vida, destilam mensagens de ambição global, sustentadas pela energia contagiante dos seus promotores e por combinações mais ou menos únicas de tecnologias modernas.
Além das startups, novos negócios em setores tradicionais com menor carga tecnológica, como mercearias, restaurantes ou cabeleireiros, são convenientemente promovidos, à procura de publicidade e diferenciação, com base em ideias difíceis de associar de forma espontânea aos serviços concretos por clientes como eu, mais concentrados no valor real das coisas.
É verdade que os elementos intangíveis, como a proximidade e a confiança, são cada vez mais importantes na forma como as empresas se organizam e se relacionam com os seus clientes, mas também são, pela sua própria natureza, suscetíveis de exageros que, em muitos casos, tentam compensar deficiências essenciais nas propostas de valor.
Conheço empreendedores que, efetivamente, vivem os valores que predicam e são objeto de admiração. Mas outros, muitos, praticam o que um colega inglês refere como VINO – Values In Name Only, mistura de banalidade e cosmética para seduzir empregados e clientes e justificar aquilo que, frequentemente, não transparece nos seus comportamentos.
A linguagem é sempre uma arma poderosa e as palavras concretas que escolhemos para definir os nossos negócios são mecanismos úteis para transmitir ideias e gerar expetativas, mas hoje é habitual cair no exagero como consequência do imperativo social do glamour; da exposição global das empresas, que dificulta a diferenciação quando o âmbito da comparação é o mundo e não o bairro; e da superficialidade partilhada através das redes sociais. Substitui-se o rigor e o compromisso pela diversão e pela propaganda.
A civilização do espetáculo tem como bem supremo o entretenimento, procurado de todas as formas possíveis, mas é perigoso fazer disto o motor do desenvolvimento económico em substituição do talento, do capital e do esforço. A exaltação da banalidade, alimentada pela necessidade narcisista de nos expressarmos através de tweets, likes e instastories, promove a transformação de todo o tipo de empresas em negócios de entretenimento à procura da atenção dos clientes, em que o irrelevante se sobrepõe à seriedade e à informação.
Os conceitos e os valores são componentes essenciais da alma das empresas e multiplicam o seu valor em tempos de incertezas e mudanças profundas. Mas o abuso a que estão atualmente submetidos esvazia a sua relevância. Fake it ‘til you make it, diz também o meu colega inglês.
