Covid-19. Rádios adaptam-se a novas rotinas dos ouvintes mas audiências recuam para níveis de 2018

A alteração forçada nos hábitos dos consumidores portugueses devido à pandemia da Covid-19 levou o consumo de rádio, em Portugal, a recuar para níveis de 2018, segundo dados da Marktest, divulgados na terça-feira, 7 de abril. A audiência acumulada de véspera foi de 58,1% em março (vaga intermédia), “um valor ligeiramente inferior ao patamar registado nas duas primeiras vagas de 2019, que era de aproximadamente 60%”, e que se situa “ao nível do valor do fecho de 2018 e dentro do intervalo de variação dos últimos cinco anos”.

“A reclusão da grande maioria da população alterou hábitos de consumo, incluindo de meios de comunicação em geral, e da rádio, em particular”, lê-se na nota da Marktest enviada ao Jornal Económico.

Ainda assim, apesar do regresso a valores de 2018, os dados são observados como um sinal de resiliência do meio e de estabilização das audiências de rádio, face aos efeitos económicos negativos provocados pelo surto epidemiológico no setor dos media. Ou seja, não houve uma queda abrupta no consumo de rádio, nem se verifica um desligamento entre os ouvintes e o meio.

Para o diretor-geral da Media Capital Rádios (MCR), Salvador Bourbon Ribeiro, os dados sobre o consumo de rádio revelam que os hábitos dos ouvintes “mantêm-se”, apesar das rotinas das pessoas se terem alterado. “O consumo no carro diminuiu por força da diminuição da circulação, mas ele faz-se hoje em casa, e no local de trabalho de diversas formas”, afirma ao Jornal Económico.

O gestor da MCR, dona da Rádio Comercial – a rádio com maior audiência em Portugal (obteve uma audiência acumulada de véspera de 19% na primeira vaga de 2020) -, indica também que a digitalização deste meio, “uma realidade muito presente nos últimos anos”, é responsável para que o recuo no consumo de rádio não tenha sido maior.

A par dessa digitalização, “a adaptação dos conteúdos àquelas que são as novas rotinas dos ouvintes” está a ser fulcral para suportar as audiências durante atual período de emergência nacional, tendo em conta que “a rádio é uma das linhas da frente destes momentos de crise”. “De todos os meios, a rádio é aquele que tem demonstrado uma maior capacidade de adaptação às novas circunstâncias”, explica Salvador Bourbon Ribeiro ao JE.

Mas, embora assegure essa adaptação, o gestor não esconde que, no caso da MCR, a operação das rádios que controla está a ser penalizada. “Sim, estamos a ter quebras na publicidade. É natural que, num primeiro momento, as marcas tivessem que repensar e adaptar a sua estratégia de comunicação para uma nova realidade”, explica.

Por outro lado, salienta que, “com algum tempo”, o mercado publicitário “vai retomando o seu ritmo”. “Sabemos da História que as marcas que deixam de comunicar correm o risco de desaparecer”, acrescenta. O mercado publicitário retraiu-se com a propagação do novo coronavírus em Portugal e o consequente decreto de Estado de Emergência, sendo o setor dos media bastante penalizado. Tal como o JE noticiou em 27 de março, a publicidade nos media tradicionais deverá cair entre 40% a 50%, sendo a televisão e a imprensa os meios mais prejudicados.

Os dados apresentados pela Marktest relativos ao mês de março têm um carácter excecional, uma vez que servem para ilustrar o impacto da pandemia da Covid-19 nas audiências de rádio. Só em maio serão, oficialmente, divulgados os dados da segunda vaga (corresponde aos meses de março e abril) do bareme.