The Best: o que significa o ‘penta’ para a marca “Cristiano Ronaldo”?

Daniel Sá, Diretor do IPAM, promoveu no ano passado sobre o Cristiano Ronaldo, que analisou a visibilidade, perfil e valor comercial da marca CR7. O objetivo do estudo foi compreender o impacto do negócio do futebol de alta competição nos mercados e, concretamente, medir o retorno comercial da marca Cristiano Ronaldo.

O Jornal Económico falou com Daniel Sá sobre o impacto da vitória da quinta estatueta da FIFA.

Se Ronaldo levar para casa a quinta estatueta, quais vão ser os efeitos sentidos nas marcas de CR7? (vendas, valorização, seguidores, etc)?
Tendo em conta a performance desportiva de Ronaldo desde janeiro e a sua quase certa conquista como Best Player FIFA 2017 acreditamos que a marca pode atingir um valor de 120 milhões de euros no final de 2017. Esta perspetiva tem origem na provável evolução nas Receitas (aumento das receitas via patrocínios e direitos de imagem; aumento do número de patrocinadores e valores cobrados pelo atleta); Media (aumento das inserções e referências a CR7 nas televisões, jornais, rádios e meios online de todo o mundo); Web (aumento de referências no google, seguidores no Facebook, Instagram, Twitter e videos no YouTube); Palmarés (valorização do palmarés individual com este Prémio); Social (aumento das referências em livros e artigos científicos bem como incremento de posições nos rankings de celebridades) e Impacto (o próprio Real Madrid e a seleção portuguesa irão beneficiar com esta valorização de Cristiano Ronaldo).

Porque é que o craque português conseguiu uma melhor presença noutro tipo de mercado do que, por exemplo, Messi?
Se ambos os atletas se equivalem desportivamente, Ronaldo apresenta dois importantes fatores que o distinguem de Lionel Messi: (1) um número significativamente maior de seguidores nas suas redes sociais (Facebook, Instagram, Twitter e YouTube) e (2) a sua personalidade mais aberta, exuberante e dinâmica relativamente ao argentino que fora dos relvados é uma personalidade muito mais discreta. Estes dois fatores combinados resultam a favor de Ronaldo que se torna assim uma personagem mais mediática e mais apetecível para patrocinadores.

Se possível definir, qual é (são) a(s) estratégia(s) de marketing usadas pela equipa de Ronaldo?
A equipa que gere a imagem de Ronaldo revela um enorme profissionalismo e cuidado na sua carreira. Destacaria alguns pontos como (1) comunicação genuína e verdadeira não sendo Ronaldo apresentado ou “embalado” como alguém que não é, (2) relevância dos conteúdos revelados na frequência e interesse das suas comunicações nas redes sociais, (3) as várias plataformas utilizadas na sua comunicação com os fans, (4) a escolha criteriosa dos patrocinadores e projetos de negócio a que se associa (marcas globais relevantes e credíveis) e (5) a segmentação da sua imagem por vários mercados (a equipa de Ronaldo associa-se a marcas diferentes para mercado diferentes de forma a não desgastar a sua imagem e a maximizar as suas receitas).

Qual o melhor golpe de marketing até agora usado pelo craque?
Não lhe chamaria um golpe, dada a conotação negativa da palavra mas o facto de Ronaldo nunca ter escondido as suas raízes (vem de uma família muito modesta na Madeira) gera uma bonita história do miúdo que queria ser o melhor jogador do mundo. Esta história corresponde à verdade, não é fabricada, e os fans e as marcas apaixonaram-se facilmente por esta história de sucesso.

Segundo um recente estudo da DBRS, cada vez é mais importante que os clubes tenham uma boa estratégia e um novo modelo de negócio (os bons acordo de patrocínio já não passam apenas pelo desempenho positivo de uma equipa dentro do campo). Até que ponto isto se aplica a jogadores como Ronaldo?
Totalmente verdade e de acordo com as tendências atuais do mercado. No último verão assistimos ao exemplo da transferência de Neymar onde o PSG não contratou apenas um excelente futebolista mas avaliou de forma empresarial as possíveis receitas futuras que podia gerar com um atletas destes na sua equipa. O futebol a este nível é cada vez mais um campeonato de celebridades, marcas, merchandising, patrocínios e hospitality que os clubes de topo sabem gerir cada vez com mais eficácia.

Quando Cristiano deixar as chuteiras, é provável que a marca “Cristiano Ronaldo” perca valor?
Dependerá da sua decisão sobre o que fará no futuro. Independentemente disso, no patamar onde já está CR7 continuará a ser uma marca enorme que continuará a dar frutos no futuro. Veja-se o exemplo de Michael Jordan que após tantos anos ter deixado o basquetebol da NBA continua a ser uma marca ímpar e a manter um nível de receitas espantoso. Pela sua personalidade acredito que marca CR7 continuará a crescer nos próximos anos.