Transformação do Customer Service na banca

Os momentos de intervenção humana serão oportunidades de relevância crescente na geração de valor. Os bancos devem rentabilizá-los ao máximo”

Num setor financeiro cada vez mais competitivo, a transformação do customer service tem estado na agenda de vários bancos europeus, com o objetivo de reduzir custos e de melhorar a experiência do cliente. Esta última razão é considerada um fator decisivo para permitir aos bancos tradicionais fazerem frente aos novos players, em particular no que diz respeito aos Neobanks e fintechs.

O customer service é muitas vezes encarado como estando apenas focado em responder reativamente a questões, pedidos e problemas. No entanto, esta área constitui um ponto de interação com elevado potencial ao nível da experiência oferecida pela instituição. O contato continuado com os desafios diários dos clientes permite que os colaboradores envolvidos no customer service adquiram um conhecimento abrangente das verdadeiras necessidades. No entanto, essa informação nem sempre se repercute de forma eficaz na melhoria da experiência oferecida ao cliente ou no desenvolvimento de novos produtos e serviços.

Apesar dos progressos recentes, como no caso do desenvolvimento de novas soluções self-service, a atividade de customer service mantém-se ainda muito focada no atendimento pessoal, presencial ou remoto. No entanto, à medida que os bancos digitalizam um maior número de transações e interações, o contato humano entre a instituição e os seus clientes terá tendência a diminuir. Assim, os momentos de contato com intervenção humana serão oportunidades de relevância crescente na geração de valor. Os bancos devem rentabilizar ao máximo estas interações, tendencialmente mais raras, criando empatia e proximidade com o cliente.

Adicionalmente, os bancos procuram automatizar grande parte das interações com os seus clientes, em particular as de complexidade reduzida. Neste contexto, é expetável que a intervenção humana do customer service venha a ficar concentrada nas interações complexas, tornando a atuação dos colaboradores mais exigente. Será necessário investir na capacitação e na criação de equipas empáticas capazes de lidar com os pedidos de resolução mais complexa, onde a interação humana é ainda necessária ou preferida à via digital.

O sucesso do customer service depende de uma abordagem multifacetada que deve combinar investimento nos colaboradores e em tecnologia, oferecendo aos clientes o acesso omnicanal de que precisam ou procuram. As soluções self-service devem ser desenhadas de forma a disponibilizarem suporte humano quando o cliente encontra dificuldades na interação. O processo de evolução do customer service deve conseguir transformar um centro de custo tradicionalmente reativo num gerador proativo de receitas e de experiências positivas. Os exemplos provenientes de instituições externas ao setor bancário podem contribuir para acelerar esta transformação.

Num mercado financeiro cada vez mais dinâmico e competitivo, os bancos devem estar focados em desenvolver o seu negócio em torno do cliente. Para muitas instituições será desafiante esta jornada de verdadeira centralização no cliente requerendo, entre outros, o redesenho de processos, adoção do agile, investimento em tecnologia, atualização de estruturas de incentivos e mudanças na cultura da organização. O customer service, pela importância que tem na experiência do cliente, é claramente uma das áreas que deve ser alvo de transformação.

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