É indiscutível a forma como a pandemia catalisou as vendas online e, consequentemente, grandes e pequenas empresas – e as suas respetivas marcas – adaptaram-se ao e-commerce, um canal de vendas que até então não estava completamente desenvolvido.

Podíamos falar do quão criativas e inovadoras tiveram de se tornar as marcas para cativar os consumidores a escolher aquilo que estas tinham para oferecer – a partir da criação de customer experiences singulares –, mas garantir que as entregas das encomendas são feitas da forma mais eficaz possível é um fator que, até hoje, ainda não está completamente desenvolvido.

Os esforços para reduzir os tempos de entrega tiveram um grande impacto económico, as margens de rentabilidade e faturação diminuíram, forçando as empresas a dar um passo atrás para começarem a pensar de que forma podem agora desenhar estratégias de entrega personalizadas. E isto só pode ser feito, cumprindo quatro passos-chave: investir em análise de dados, analisar os dados de entrega específicos de cada cliente, perceber quais são os atributos das entregas que podem conduzir à lealdade do cliente, e, por último, lançar novas estratégias de entregas.

A importância de se cumprir estas quatro etapas pode ser explicada com meras situações quotidianas. Utilizando como exemplo o e-commerce tradicional, é sabido que existe um prazo para qualquer serviço de entrega ser realizado, sendo que o compromisso é o de entregar certo produto num determinado número de dias. Já numa entrega ao domicílio, o que se quer alcançar é o compromisso de entregar o pedido no dia e hora pré-estabelecidos, ou seja, num verdadeiro time slot.

Mas será que saber em concreto quando será entregue uma encomenda, é o fator que os clientes mais valorizam num serviço de entregas? Sim, mas não só. Cada pessoa tem as suas preferências e aspetos que mais valoriza neste tipo de processo, mas poder escolher a faixa horária específica em que a encomenda será entregue, com base na velocidade, na precisão e no timing, é determinante para gerar elevados níveis de satisfação.

Analisar a jornada do consumidor torna-se, por isso, fundamental para percebermos os comportamentos dos mesmos em cada contexto. Vivemos tempos em que, cada vez mais, o cliente está disposto a pagar mais um euro por uma entrega em 24 horas. Há apenas que ter em conta que as características do que se compra também influenciam o quão disposto está o consumidor a pagar pela entrega. Por exemplo, os clientes que compram bens perecíveis online, comparativamente a outro tipo de artigos, estão dispostos a pagar mais pela rapidez e precisão.

Já o setor da moda consegue ilustrar bastante bem o terceiro passo (perceber quais são os atributos das entregas que podem potenciar a lealdade do consumidor). Neste caso, aos atributos de entrega já conhecidos acrescem outros como a preferência pela entrega de vários produtos de uma só vez e os serviços premium – onde se engloba o tipo de embalagens utilizadas e a forma como o produto chega às mãos do cliente.

Uma vez que muitos retalhistas online recebem encomendas do mesmo cliente que incluem vários produtos de origens diferentes, a análise de dados permite perceber que receber os produtos sequencialmente, em vez de todos juntos, afeta a reação do cliente, sendo possível que influencie – para o bem e para o mal – a decisão de devolver os produtos.

A entrega de todos os produtos numa única encomenda, mesmo que mais tarde, reduz a probabilidade de um retorno, o que impulsiona o desempenho financeiro dos retalhistas e reduz a logística inversa. Os dados sugerem que, neste contexto, a velocidade de entrega é menos relevante do que a conveniência de receber todas os produtos encomendados numa única entrega, aspeto que origina uma maior satisfação geral.

Existe, por isso, um valor significativo, que pode ser consolidado e desbloqueado a partir do ajuste nas estratégias de entrega e consolidação das encomendas. Já se percebeu que o cliente online nem sempre se interessa apenas pela entrega mais rápida ou pela mais económica e, por isso, é crucial que as empresas se adaptem aos seus clientes e não a elas próprias. Só assim conseguirão oferecer entregas e respostas personalizadas e, consequentemente, fidelizar os consumidores.