O CEO do Twitter, Jack Dorsey, comunicou recentemente que a sua plataforma ia deixar de exibir anúncios políticos, com o objetivo de combater os fenómenos da desinformação e da manipulação eleitoral. A decisão contrasta com aquela que tem sido a posição liberal do Facebook nesta matéria – uma posição que passa não só por aceitar propaganda política paga, como por evitar as verificações à veracidade da mesma.
Enquanto manobra de relações públicas, a decisão de Dorsey é inteligente. Numa altura em que se aproximam novas eleições presidenciais nos Estados Unidos, o Twitter demarca-se da plataforma de Mark Zuckerberg neste tema controverso, granjeando a admiração dos críticos desta e pressionando-a a seguir um caminho idêntico (o que parece ter já surtido efeito). Ao mesmo tempo, é uma bicada ao rival com custos negligenciáveis, uma vez que este tipo de anúncios representa uma fração mínima dos lucros do Twitter.
De todos os outros pontos de vista, a decisão é criticável.
Desde logo, porque prejudica principalmente os partidos e candidatos que gozam de menor cobertura mediática. São esses, e não os incumbentes, aqueles que mais beneficiam com a propaganda nas redes sociais. Mas sobretudo porque aquilo que a proibição faz é matar uma mosca a tiro de canhão. Isto não quer dizer que a informação falsa nas redes sociais não seja um problema. É. A proibição absoluta de anúncios político-partidários é que é uma solução desproporcionada para esse problema.
Não é a difusão destes anúncios por si só que promove a desinformação. Ninguém acha que a propaganda divulgada através de suportes tradicionais, como os cartazes de rua, fomenta este problema tal qual os anúncios das redes. Para perceber porque é que as redes sociais são a fonte por excelência da desinformação eleitoral – e para perceber qual a solução mais adequada para o problema – é útil colocar a seguinte questão: o que é que distingue os anúncios das redes da propaganda difundida através de métodos convencionais?
A principal diferença está na forma como os dois tipos de anúncios chegam aos eleitores. Enquanto que um cartaz colocado no Marquês de Pombal é visto por todos os que por lá passam, sem distinção, isso não acontece com os anúncios nas redes sociais, que são dirigidos a segmentos da população com base nas suas preferências e na sua permeabilidade à mensagem que se quer transmitir. É improvável que um homem branco, na faixa etária dos 40-50, com likes em páginas nacionalistas e ultraconservadoras se cruze no seu feed do Facebook com um anúncio para votar no Livre. Mas se passar no Marquês em hora de ponta, vai ter Joacine Katar Moreira a olhar para ele durante uns bons minutos.
No plano comercial, a micro-segmentação pode ser uma forma eficaz de vender produtos. É a micro-segmentação que permite que uma marca de fraldas, sabendo que eu (homem, 30-40, casado, likes em marcas de crianças) sou um excelente alvo para as suas promoções, escolha mostrá-las a mim em vez de a um adolescente. O problema é que vender fraldas é diferente de vender políticos.
Aplicada ao marketing político, a micro-segmentação permite isolar grupos de pessoas mais suscetíveis a mensagens de teor populista ou simplesmente falso e dirigir-lhas, sem que o resto do eleitorado se aperceba disso. Esta limitação do âmbito de distribuição dos anúncios reduz a transparência da comunicação política e a exposição dos eleitores a ideias diferentes daquelas com que já simpatizam.
É esta diferença fundamental entre vender fraldas e vender políticos que nos permite perceber que há uma forma mais sensata de mitigar o problema da desinformação nas redes sociais: criar limites à segmentação de propaganda política, em vez de se disparar o canhão da proibição.
