Conhecer e compreender o comportamento do consumidor sempre foi o sonho de todos os marketeers. A Economia clássica, muito útil para compreendermos os processos de decisão humana, tanto ao nível do indivíduo como do da sociedade, sempre assentou numa premissa que intuitivamente não parecia corresponder à realidade – a de que as pessoas, enquanto seres racionais, decidem de forma objetiva e escolhem sempre a alternativa que maximizar a utilidade para si. Com efeito, qualquer psicólogo, ou até qualquer leigo mais atento, facilmente observa um sem número de falácias em que o raciocínio humano tende a cair, desde a assunção de causalidade a partir da mera correlação ou coocorrência («quando eu lavo o carro, chove») à generalização a partir de casos isolados («só conheci ainda um colega, mas já estou a ver que devem ser todos muito aborrecidos nesta escola») e mesmo ao pensamento de grupo («toda a gente sabe que a Terra é plana, pelo que deve ser mesmo plana»), entre muitas outras falácias comuns. Combinando-as com a tendência de procurar a gratificação imediata, a de sobrevalorizar a posse ou a aversão à perda, entre vários outros comportamentos marcadamente humanos, será que há assim tantas decisões que são estrita e efetivamente racionais? A disciplina da Economia Comportamental (Behavioural Economics), que nasceu na segunda metade do século passado e se afirmou nos últimos 20 anos, estuda a forma como a psicologia, as emoções e fatores socioculturais afetam as decisões humanas, de formas que os modelos de decisão clássicos da economia não conseguiam prever.
Tem, por isso, dado um contributo tremendo para a análise e a compreensão do comportamento dos consumidores. Agora, com a evolução tecnológica e demográfica e a globalização, a próxima fronteira é não apenas analisar esses comportamentos, mas também compreender os seus antecedentes e origens e, em última instância, influenciá-los. As profundas alterações introduzidas no ambiente comercial pela disrupção brutal trazida pela pandemia de Covid-19 aos hábitos e modos de vida das pessoas, bem como às cadeias de valor globais e locais, levaram as marcas, primeiro, a angustiarem-se com o desmoronar dos modelos de previsão de tendências e projeção de volumes que tinham até então construído e, segundo, a deitar mãos à obra e a construir de raiz novos modelos que não dependam de pressupostos outrora estáveis, mas agora profundamente voláteis. Em contrapartida, a crescente consciencialização por parte dos consumidores de como os seus hábitos e comportamentos são hoje trivialmente registados, monitorizados e analisados até à exaustão, graças ao seu uso tendencialmente compulsivo de dispositivos eletrónicos, leva-os a uma desconfiança cada vez maior e correspondente hesitação e relutância no seu relacionamento com as marcas que consomem e as empresas que as gerem. A palavra-chave passa a ser, por isso, confiança – as empresas e organizações têm de inspirar segurança, nomeadamente através de práticas transparentes de recolha e processamento de dados pessoais e comportamentais, mesmo dos que sejam expressamente autorizados. A essa segurança tem de acrescer a providência de informação muito clara, que eduque o consumidor e lhe permita tomar escolhas conscientes relativamente às suas compras, à sua saúde, às suas finanças e a outros aspetos da sua vida. Em suma, os clientes e consumidores votarão com a sua carteira nas organizações que empreguem o poder da economia comportamental para os empoderar, e não para os explorar.
