O farmacêutico desempenha uma atividade profissional peculiar que incorpora um aspeto humano de relevância acrescida. Dentro dos papéis que assume está certamente o de ouvinte e conselheiro, sendo o seu parecer altamente importante para quem, muitas vezes, se encontra numa situação de maior fragilidade, dado o medo da doença e suas consequências, a solidão ou até o isolamento.
Mais, dada a localização do farmacêutico na cadeia de valor do serviço de saúde, é muitas vezes o último reduto no contacto pessoal a que o paciente tem acesso, e, por essa razão, a última chance deste estabelecer uma verdadeira interação, com questões e dúvidas que podem não ter surgido no anterior momento de contacto pessoal com o médico, ou que podem só ter surgido quando a medicação é dispensada.
Assim, o farmacêutico vê o seu papel estendido muito além daquilo que muitas vezes aprendeu nos bancos da universidade e as suas emoções são mobilizadas mais do que noutras carreiras em que o atendimento também é uma realidade. E é por isso que na atividade do farmacêutico, se podem e devem aplicar os conceitos do Marketing Relacional que, como sabemos, visa construir relações de longo prazo mutuamente satisfatórias com parceiros-chave, entre os quais os clientes desempenham, neste caso, o papel mais importante.
O objetivo é reter clientes e gerar negócio. Para isso acontecer é necessário que se crie valor para ambas as partes envolvidas. Logo, é crucial que o farmacêutico tenha condições para fazer a leitura das necessidades do cliente para melhor lhes dar resposta. Senão vejamos: é muitas vezes ao balcão da farmácia que mesmo os mais envergonhados clientes se veem na necessidade de admitir as suas maleitas e os receios que os acometem, revelando assim o seu lado mais frágil e inseguro.
Uma vez que o cenário em que frequentemente tem lugar a interação entre o farmacêutico e o seu interlocutor ocorre ao balcão – onde a intimidade não está assegurada – é muito importante que o farmacêutico consiga diferenciar o seu atendimento consoante o seu interlocutor, garantindo alguma privacidade.
É importante compreender que quem está à sua frente pode estar exposto à dor ou sofrimento. E é por isso sugerido que se leiam todos os sinais, usando sempre que possível um tom moderado, empenhado, podendo ser levemente protetor, mas, sobretudo, capaz de induzir empatia ao cliente/paciente, fazendo-o sentir-se compreendido, mais à vontade e confiante nas orientações fornecidas, sobretudo quando estas são elementares.
Mas também é importante também compreender quando é que a proximidade não é necessária ou pode mesmo ser contraproducente: o cliente não quer falar, não deseja mais da interação do que apenas receber o produto, pagar e sair. Esta identificação da melhor forma de agir e que depende, de cliente para cliente, de produto para produto, de contexto para contexto, é muito importante em qualquer serviço e em particular neste.
É por isso fundamental que alguns dos princípios básicos do marketing de relacionamentos aqui se manifestem com especial relevo no uso de uma linguagem corporal positiva, com manifesta capacidade para escutar de forma atenta e comprometida a questão ou problema exposto, manutenção de tom de voz baixo e atitude circunspeta, até para reserva do tema conversado; e com adequação do discurso, na medida do possível, à formação/necessidades do seu interlocutor.
Sobrestimar a maleita ou subestimá-la são extremos que se procurarão evitar. Envolver-se para além daquilo que são as suas competências numa possível solução do problema apresentado, é igualmente de evitar. São ainda de evitar explicações demasiado rebuscadas, ou então demasiado simplificadas. O balanço passa por uma leitura permanente de sinais que permitam a adequação do discurso, sem afrontas, nem confrontos, mantendo a tónica racional e objetiva dentro daquilo que são as valências deste serviço.
Nas escolas de farmácia, para além das tradicionais cadeiras de farmacologia, farmacoquímica, farmacotecnologia, e imunologia, entre outras, claro, há cada vez mais enfoque em temas ligados ao empreendedorismo e à gestão da farmácia.
Mas seria aconselhável ir mais além. Talvez o passo seguinte seja efetivamente dotar estes estudantes de soft skills fundamentais que lhes permitam ver o cliente no centro da sua atuação, para que seja possível não só conquistar novos clientes, como fidelizá-los, com soluções que vão ao encontro dos seus interesses, para além de alimentar essa relação de tal forma que sejam os próprios clientes a assumir o papel de embaixadores da marca/farmácia.
Aprender a criar e gerir comunidades de marca, engajar clientes com conteúdos relevantes, chegar até eles através dos meios certos (email marketing, redes sociais, blogues), criar programas de fidelização, trabalhar a recuperação de clientes e o marketing de recomendação, perspetivar canais de venda para além dos tradicionais, são apenas alguns exemplos do quão abrangente esta profissão pode na realidade ser.
É aí que o Marketing Relacional desempenha um papel muito importante que não pode ficar descurado ou adiado para a prática desta atividade já não em contexto de escola mas em contexto de trabalho.
