Vale e Azevedo: Como um anónimo conseguiu dominar a agenda mediática

Um advogado e empresário anónimo conseguiu tornar-se conhecido e ser eleito presidente do clube desportivo português com mais associados e adeptos, em apenas ano e meio. Este é o ponto de partida para o trabalho académico feito pelo jornalista António Varela, que conclui que este percurso só foi possível porque o seu protagonista dominava os mecanismos da agenda mediática. A pergunta a que procurou responder na sua tese de mestrado – base do livro que é hoje apresentado – é, então, saber “de que modo Vale e Azevedo construiu uma identidade que o tornou protagonista obrigatório da agenda dos jornais portugueses”.

João Vale e Azevedo não era conhecido antes de se candidatar pela primeira vez às eleições do Benfica. Tinha sido assessor jurídico do primeiro-ministro Francisco Pinto Baklsemão e era naming partner da sociedade de advogados Vale e Azevedo e Associados, mas não era uma figura pública.

Candidata-se contra Manuel Damásio, em junho de 1996, numa altura de fraca desempenho desportivo do Benfica, especialmente no futebol. Perde as eleições – Damásio é reeleito –, mas dá-se a conhecer. A persistência dos maus resultados faz com que o mandato dure menos de um ano até se realizar nova consulta aos associados. Em Outubro de 1997, Vale e Azevedo torna-se no 31º presidente do Sport Lisboa e Benfica, o mais novo de sempre, vencendo com 51,5% dos votos.

Depois do estudo feito – recorrendo às edições dos três diários desportivos portugueses – António Varela espantou-se com a rapidez com que tudo se desenrolou. “O que me inquietou foi verificar a aparente facilidade com que um anónimo no espaço público como era na altura Vale e Azevedo conseguiu impor-se na agenda mediática. Em apenas ano e meio, ele conseguiu passar dessa condição de anónimo a presidente do Benfica, que é o clube desportivo com maior representatividade em Portugal”, afirmou ao Jornal Económico.

A construção de uma identidade que se tornou providencial aos olhos dos associados do Benfica, numa altura de grave crise desportiva do clube, e a “identificação progressiva dos mecanismos de funcionamento da agenda mediática” tornaram tudo possível, com um processo de aprendizagem visível. “A grande diferença entre a primeira eleição e a segunda é que Vale e Azevedo montou uma máquina de comunicação profissional, capaz de introduzir temas na agenda, mas não só, trabalhou também os quadros de interpretação dos jornalistas, que começaram a ser-lhe tanto mais favoráveis quanto o Benfica se afundava”, explica Varela.

Vale e Azevedo deixou de ser presidente do Benfica em 2000, naquelas que foram as mais concorridas eleições de sempre no clube, com 21.800 sócios a votarem. Desde essa altura, esteve envolvido em diversos processos judiciais e esteve preso.

Questionado pelo Jornal Económico, António Varela considera que, actualmente, seria mais difícil repetir, da mesma forma, o percurso, devido à existência de novas tecnologias de comunicação, que atomizaram o mercado, mas, tendo em conta o enquadramento – falta de resultados desportivos – poderia concretizar-se um processo idêntico.

O livro “A Ascensão Mediática de Vale e Azevedo”, da coleção NewsMuseum, é hoje apresentado, em Sintra. António Varela licenciou-se em Comunicação Social pela Universidade Nova de Lisboa e mestre em Ciências da Comunicação. É jornalista no jornal desportivo Record e professor convidado do mestrado em Direção e Gestão Desportiva na Universidade de Évora.